販促を行う、その前に

どもっ！インパクトマーケッターの福谷です。


ポイントカード、次回来店時使用の割引券、期間限定のキャンペーンやクーポン券、来店頻度や使用頻度を上げる為に組まれたプログラムが商売、特にお店商売にはあります。

消費者としてもよく見かけるモノですが、もしこれから導入を考えている方には必ず「事前に」実施して頂きたい事があります。


それは「売上や利益のどの部分に効果が表れるかをまず想定してからプログラムを組み、導入前の数字を記録しておく」という事です。


「そんなん当たり前やん」と思われた方もいらっしゃるかも知れませんが、

「もっとお客さん、何度も来て欲しいよなぁ」
「ほなポイントでも貯めてもらいまひょか!?」

という（笑）ナンとも簡単な流れでこのテの販促に参加する個人事業主さんは意外と多いと思います。


誰が見てもわかるくらい爆発的にお客様が増えるというなら、別に記録しておく必要は無いかもしれません、「まるで打ち出の小槌でんなぁ、アッハッハ」と高笑いでメデタシメデタシでもいいんですが、多くの場合は事前に大ヒットが確信出来るわけではありません。

しかも、ツールを作ったり宣伝したりと、そこそこのコストが必要です。


売上や客数と違い、来店頻度は数字として見えにくい存在です。

レジすら使わない小規模な現金商売でも、売上や客数は簡単にカウントする事が出来ますが、来店頻度の増減はそうはいきません。

顧客リストを管理する仕組みが無いと、記憶と感覚に頼らざるを得なくなります。



例えばもし、ポイントカードプログラムを導入前データを取らずに実施した場合、以下の様なフローになります（以下はスタンプカードのようなアナログな場合）


・導入する

・お客様にポイントカードを配布する事に意識が集中する（ここまではアクションとして正しい）

・何枚配布したかを、カードの在庫を元にトラッキングし出す（ちょっとズレてくる）

・カードはお客様の手元にあるので、誰がどのくらい来てるのかは判らない（だいぶズレてきてる）

・そもそも何割の客様が、配布したポイントカードを実際に使ってくれてるのかが判らない（そろそろヤバい）

・売上にポイントカードが貢献しているのかどうか、判断する材料が無い（だいぶヤバい）

・10ポイントでお渡しする景品の減り具合で、効果を確認し出す（本気でヤバい）

・ポイントカードの純粋な導入効果が判らないので、プロモーションのてこ入れをしようにもどこにすればいいのか判らない、かといって今更やめる事も出来ないので思わずわろてまう（もうどうしょうもない）


ホンマどうしょうもない流れになるわけです（笑）



POSレジと連動して顧客管理行うハイテクカードを使っている場合は、上記のようにはなりませんが、中小の事業では導入していないケースの方が多いと思います。

上の例、そもそもの問題は「なんとなくお客様が増えそうな気がする事を、バクチのように始めている」という事です。

ポイントカードプログラムのような、来店頻度アップを狙ったプロモーションに参加して下さったお客様の来店頻度が、導入前はどの程度だったのかが全くわからないという事が大きなリスクをはらんでいます。


客単価が高く、一日のお客様が数人の業種は元々顧客管理を行ってますよね。

ほとんどのお客様の顔と名前は一致するでしょうし顧客名簿もあるでしょう、前にいつ来店したかも現役時代の新庄選手バリに記憶にも記録にも残っていると思います（笑）


ところが客単価が低い物販の場合は、客数が多くなる為にその動向がに判りにくい、というか判る訳が無い。

判らないまま来店頻度アップを狙ったプログラムを導入してしまうと、売上が増えても減っても、客数が増えても減っても、それがプログラムの「おかげ」なのか、またはプログラムの「せい」なのか判断できないわけです。

バカ売れして利益が増えてるなら、何となく「プログラムのおかげかな」って思い込んでおしまいでもいいんですが、そうじゃない場合はもう原因追求も改善も出来ない状態になっています。

導入前の状況が判らないんだから当たり前ですよね。



効果を測定できない状況でプロモーションにお金をかけるのはやめましょう。

特に中小事業者にとっての販促コストは限られているはずです、コントロール出来ないものにお金を使うのは投資ではなくバクチです。

そのプロモーションを行うと売上構成要素のどこに表れるのか、それはどうやって確認できるのか、最低でもこれがわからない状態で行ってはダメです。

最低それだけでも把握していれば、思惑が外れた時に改善改良する方法を考える事が出来ます、最悪の場合中止する決断も被害が少ないうちに出来ます。



良くない状況になった時の備えを「保険」と言うのなら、導入前データを取る事は正にあなたにとっての「損害保険」となる事でしょう。

「自賠責」だけの加入で車を運転する資格があるのは、事故を起こしても損害賠償をキャッシュで払える人だけです。

少なくともそれは、私達中小規模の商売人がする事ではないんです。